Jeder zweite Käufer von Beratungsleistungen sagt, es falle ihm schwer, den richtigen Unternehmensberater oder die richtige Consulting Firma zu finden, weil eine eindeutige Differenzierung zwischen den Beratungshäusern fehlt oder diese nicht erkennbar ist. Das ergeben die regelmässig durchgeführten Kundenumfragen von Cardea zum Consulting-Markt.
47% der Berater bewerten die Marktwahrnehmung ihrer eigenen Beratung nur als „mittelmässig“
Die Pandemie hat diese Aufgabe für Beratungshäuser definitiv nicht einfacher gemacht. Die „Grossen“ erleben zwar gemäss der BDU-Geschäftsklima-Befragung Q2/2021 wieder einen Boom, wenig Kapazitäten bleiben aber für die Teilnahme an neuen Pitches übrig, wie wir in unseren Evaluationsprojekten immer wieder feststellen. Zudem hat die klassische Sales-Tätigkeit durch die Partner von Beratungsunternehmen während und nach der Pandemie abgenommen, d.h. dass das Marketing mehr zur Lead-Generierung beitragen muss.
Content allein reicht nicht mehr
Modernes Marketing im B2B- und speziell im Professional Services-Bereich geschieht über Content. Viele kleinere und mittelgrosse Boutique-Berater haben in der Regel begrenzten Content und wenn, nehmen Kunden diesen nur teilweise wahr (fehlende Sichtbarkeit). Grosse Beratungshäuser haben tendenziell viel mehr Content, der vielseitig auf der Webseite oder in Social Media-Kanälen dargestellt wird, aber der für Kunden relevante Content ist zum Teil nur schwer auffindbar oder muss über unterschiedliche Kanäle zusammengesucht werden. Das beobachten wir regelmässig in unseren Researches und „Webchecks“ (monatlich 50-100 Checks im Rahmen von Evaluationen oder Auswertungen).
Das Zusammenspiel von Positionierung und Brand Identity ist zentral
Über Content kann man sowieso nur das „Was“ (Kompetenzen und Services) der eigenen Positionierung verkaufen. In unseren Wettbewerbsanalysen im Rahmen unserer Positionierungsmandate stellen wir immer wieder fest, dass auf Basis des „Was“ wir immer mindestens 9 (aktuelle) Beratungscluster aufzeigen können, die das Gleiche oder ähnliches anbieten – und hinter jedem Cluster stehen bis zu 100 Beratungshäuser! Ein wichtiger Teil der Positionierung aber kann nicht nur über Content transportiert werden, nämlich die Brand Identity, die Kultur sowie die Delivery-Prozesse des eigenen Beratungshauses. Dies sind aber essentielle Positionierungs- und Differenzierungsfaktoren und Entscheidungskriterien von Kunden bei der Mandatsvergabe. Wenn es um eines im Beratungsbusiness geht, dann um Vertrauen – und Vertrauen lässt sich nicht nur über Content aufbauen, sondern immer noch über die Menschen, die Kultur und die Marke.
In Zeiten, in denen bei den Beratungshäusern eine hohe Auslastung herrscht, findet der Vertrauensbeweis über Kundenprojekte statt; zudem wird in solchen Zeiten Neugeschäft meistens über Referrals oder Folgeprojekte bei bestehenden Kunden generiert. Konsequenz: Wenn die Auslastung sinkt, muss der Berater seine Marke und seine Positionierung über andere Wege kommunizieren und transportieren. Das heisst, Beratungsfirmen müssen sich schärfer positionieren und sich nicht nur über das „Was“, sondern auch das „Wie“ und „Warum“ differenzieren, damit dies (vor allem) bei Neukunden wahrgenommen wird.
Mehr Umsatz erzielen mit einer differenzierten Positionierung
Mit einer differenzierten Positionierung und einer starken Marke können Consulting-Player 20% mehr Umsatz generieren. Bei konsequenter Umsetzung im Extremfall sogar bis zu 40%.
Eine saubere Positionierung und Differenzierung besteht dabei aus mehreren Aspekten und Perspektiven: Die Betrachtung der eigenen Herkunft und Kernkompetenzen, des Wettbewerbs, des Kundenverhaltens und nicht zuletzt der Geschäftslogik. Ist das gewünschte Zukunftsbild in allen Dimensionen klar, geht es darum, dieses zusammen mit der Brand Identity kommunikativ über die verschiedenen Kanäle umzusetzen – sowohl zur Verbesserung der Wahrnehmung bei Kunden als auch zur Unterstützung der Mitarbeitergewinnung.
Social Selling zur Stärkung der eigenen Marke und Positionierung
Ein essentielles Instrument heute ist es – wie es unser #BeraterBerater-Partner Mathony Brand Strategists propagiert – den USP des eigenen Beratungshauses über die Social Media sichtbar zu machen. 95% der B2B-Unternehmen nutzen Social Media zur Vermarktung ihrer Brand (Content Marketing Institute’s 2019 trends report). Social Selling über digitale Kanäle hilft, B2B-Beziehungen und Vertrauen aufzubauen. Die Expertise spielt dabei immer auch eine Rolle – und der Mensch, der CEO, der Senior-Partner, der Consultant, dahinter.